Гарызантальнае параўнанне сацыяльных медыя: што менавіта з'яўляецца TikTok

З 46 мільёнаў загрузак ЗША ў 2019 годзе і 680 мільёнаў актыўных карыстальнікаў штомесяц па ўсім свеце, TikTok стаў найноўшай папулярнай платформай сацыяльных медыя. З уздымам TikTok яго канкурэнцыя з іншымі гігантамі сацыяльных медыя, такімі як Facebook, Instagram, Snapchat, становіцца ўсё больш жорсткай. Ці сапраўды мы разумеем, які прадукт мае TikTok? Шмат хто бачыць TikTok проста альтэрнатыўнай версіяй існуючых платформаў сацыяльных медыя, але на самай справе тонкасці ў яго дызайне і місіі прадугледжваюць вялікую розніцу.

Перш чым дайвінг у самім TikTok, давайце параўнаем асноўныя платформы сацыяльных медыя з пункту гледжання рыс дызайну прадуктаў. Такая практыка дае яснасць у тым, што ўяўляе сабой кожны з прадуктаў і наколькі яны падобныя і розныя.

Я склаў табліцу параўнання прадуктаў

Сацыяльная сувязь

Платформы сацыяльных медыя - гэта альбо трывалыя, альбо слабыя, дзе трывалыя - сям'я, сябры і калегі, а слабыя - гэта знаёмствы і незнаёмцы. Як пачаўся прадукт у сацыяльных медыя і дызайн прадукту вызначае, ці будзе прадукт трывалым альбо слабым. Facebook пачаўся як сеткавая сетка для студэнтаў каледжаў, і, натуральна, людзі маглі б звязвацца толькі са сваімі сябрамі ці людзьмі, якіх яны ведалі ў рэальным жыцці. Двухбаковы дызайн паслядоўнасці ўзмацніў такую ​​практыку злучэння толькі з трывалымі сувязямі. Instagram пачаўся як дадатак для сумеснага выкарыстання малюнкаў, дзе людзі размяшчаюць фатаграфіі пра сябе і сваё жыццё, якія задаюць тон найперш трывалым сувязям - большасць людзей хоча падзяліцца сваім жыццём толькі з блізкімі сябрамі. Гэта таксама выяўляецца ў спісе "Зачыніць сяброў", які дазваляе карыстальнікам размяшчаць гісторыі толькі блізкім сябрам. Snapchat хутка заваяваў сваю папулярнасць знікаючымі паведамленнямі і эфемернымі гісторыямі. Эфемерныя рысы мяркуюцца для выпадковых, вясёлых і тупых. Зноў жа, ніхто не робіць гэтага з незнаёмымі людзьмі, за выключэннем стваральнікаў зместу або аўтараў. Snapchat нават мае сістэму ранжыравання сяброў, заснаваную на тым, як часта два сябры перасылаюць паведамленні і гісторыі адзін аднаму. У заключэнне, Facebook, Instagram і Snapchat - гэта людзі, якія падтрымліваюць свае трывалыя сувязі і ведаюць, што ім падабаецца.

Спачатку Youtube быў створаны ў якасці інтэрнэт-платформы для тых, хто мог размяшчаць любы патрэбны відэаздымку. Ідэя заключалася ў тым, каб абменьвацца відэа шырокім спектрам аўдыторыі. Ён мае строгі дызайн паслядоўнасці ў адзін бок, калі карыстальнік можа падпісацца толькі на канал, але канал не можа сачыць за карыстальнікам. Лаза мае вырашальнае значэнне пры абмеркаванні TikTok, паколькі яны даволі падобныя. Ён быў створаны для карыстальнікаў, каб яны размяшчалі выпадковыя ці смешныя моманты ў сваім жыцці за 6 секунд. 6 секунд - гэта вельмі кароткі час, каб распавесці гісторыю, і аказалася, што многія ўспрынялі гэта як творчы выклік. Лаза хутка расла і стала цэнтрам для 6-секунднай камедыі ,, прызначанай для абмену з вялікай групай гледачоў. Youtube і Vine - гэта слабыя сувязі і шырокае распаўсюджванне змесціва.

Змест

Акрамя трываласці злучэнняў, тып зместу і стыль таксама вызначаюць прадукт. Улічваючы, што Facebook пабудаваны для трывалых сувязяў, змест больш падрабязна аб асабістых абнаўленнях і аб'явах. Instagram нараджаецца з арыгінальнасцю, крэатыўнасцю і эстэтыкай. Людзі фатаграфуюць сябе і сваё жыццё добрымі фільтрамі. Суполка стварыла атмасферу, якая тычыцца прыгожых рэчаў і курацыі. Дзякуючы гэтай традыцыі і вялікай базе карыстальнікаў, шмат якія ўплывовыя дзеячы выкарыстоўваюць Instagram для прасоўвання свайго кантэнту і пашырэння супольнасці Instagram. Гэта добра спалучаецца з культурай Instagram, таму што яна адпавядае імкненню да прыгажосці і далікатнасці. Аднак у аснове Instagram усё яшчэ ёсць блізкія сябры і трывалыя сувязі. Наадварот у Instagram, эфемерныя характарыстыкі Snapchat - гэта забавы, паўсядзённасць, тупасць і нават няёмкасць (я называю гэта "рэчы, якія вы не хочаце, каб ваша бабуля ведала"). Інавацыйныя і цікавыя фільтры і налепкі забяспечваюць творчы выраз. Пазней многія ўплывовыя дзеячы, знакамітасці і СМІ стваралі свае публічныя акаўнты на Snapchat. Але гэтак жа, як у Instagram, аснова Snapchat усё яшчэ пра блізкіх сяброў.

На жаль, у часы Вайн я яшчэ вучыўся ў сярэдняй школе, і ў мяне не было досведу першых рук. Але я паглядзеў некалькі відэа з Vine на Youtube, каб зразумець прыкладанне. Відэа былі сапраўды вельмі вясёлыя і старанна распрацаваны, каб распавесці добрую гісторыю. Youtube, наадварот, служыць выдатным месцам для доўгага і куратарнага відэа любога кшталту. Паводле даследавання Google, праведзенага ў 2016 годзе, чатыры асноўныя катэгорыі зместу, якія праглядаюць карыстальнікі YouTube, - гэта камедыя, музыка, забавы / поп-культура і "як гэта зрабіць".

Дык што такое TikTok?

TikTok - гэта кароткая відэа (15 секунд) платформа для сумеснага выкарыстання відэа. Платформа імкнецца стаць "вядучым месцам для кароткачасовага мабільнага відэа. Наша місія складаецца ў тым, каб натхніць на творчасць і прынесці радасць". Змест зместу з'яўляецца вясёлым, выпадковым, крэатыўным, але таксама "прадуманым і расказаным". Хоць і робяць акцэнт на творчасці, відэаролікі створаны на аснове рэміксавання існуючых крыніц. У Tik Tok ёсць музыка і запісаны фрагменты дыялогаў з розных крыніц, якія карыстальнікі могуць выкарыстоўваць для стварэння відэа. Некалькі найбуйнейшых тэндэнцый TikTok - гэта танцы пад музыку, галасаванне над камедыяй, мемы і сінхранізацыя вуснаў.

Сістэма размеркавання кантэнту TikTok таксама з'яўляецца адной з такіх. У паведамленні блога Коні Чан "Калі AI прадукт: уздым спажывецкіх праграм на аснове AI", TikTok кіруецца AI і не мае ніякага кантролю над зместам, які ім адлюстроўваецца - алгарытмы AI вызначаюць, якія відэа паказваць карыстальнікам. Рэкамендацыя не дае спісу відэа, а замест таго, каб паток іх і выводзіў перавагу карыстальнікаў па дадзеных узаемадзеяння, а не пытаўся ў карыстальнікаў, хочуць яны глядзець відэа ці не. Гэта прыводзіць да велізарнай розніцы ў спажыванні і вытворчасці. Мы разбярэмся ў гэтым артыкуле вельмі хутка.

TikTok таксама павольна фармуе сваю культурную хвалю. На Youtube ёсць шмат відэа з кампіляцыі TikTok і каментарыі пра відэа TikTok. Чарлі Д'Амеліё, адзін з найбуйнейшых TikTokers і з 44 мільёнамі прыхільнікаў, удзельнічае ў рэкламнай камеры SuperBowl і выступае ў "The Tonight Show with Jimmy Fallon", каб паказаць гледачам свае вядомыя танцавальныя рухі. Песня "Старая гарадская дарога" Lil Nas X нават стала віруснай пасля таго, як Lil Nas X увайшоў у мем на Tik Tok. Стваральнікі відэа выкарыстоўвалі песню ў якасці саўндтрэку для стварэння танцавальных ролікаў з хэштэгам #yeehaw, якія былі прагледжаныя больш за 67 мільёнаў разоў.

Відэа TikTok на Youtube

Як TikTok падобны і розны?

Сацыяльныя медыя - некалькі зманлівае слова, бо многія платформы сацыяльных медыя сапраўды пабудаваны на сацыяльных сетках. Яны не з'яўляюцца сродкамі масавай інфармацыі. Асабліва гэта тычыцца платформаў на аснове трывалых сувязей, такіх як Facebook, Instagram і Snapchat. Змест створаны для пашырэння сеткі і вопыту ўзаемадзеяння. Прыкладам слабых сацыяльных медыя можа стаць Reddit, дзе людзі далучаюцца да віртуальных груп па інтарэсах і распавядаюць пра цікавыя тэмы. Youtube і Vine - гэта сродкі масавай інфармацыі і забавы. Гаворка ідзе пра стварэнне і распаўсюджванне кантэнту, які любіць людзей. Змест створаны для сумеснага выкарыстання і спажывання вялікай групай аўдыторыі.

З гэтай логікі мы бачым, што TikTok - гэта сапраўдная сацыяльная медыя для слабых сувязяў. Гаворка ідзе пра стварэнне, распаўсюджванне і спажыванне кантэнту, як і Youtube і Vine. Але таксама, як TikTok адрозніваецца? З-за формы кароткага відэа і алгарытму, заснаванага на AI, многія няправільна разумеюць TikTok як альтэрнатыўную версію існуючых гігантаў сацыяльных медыя. Нават Марк Цукерберг лічыць, што ўкладка "Ці для вас" TikTok - гэта як укладка "Прагледзець Instagram". Instagram - гэта сацыяльная сетка, а TikTok - гэта СМІ і забавы. Як TechCrunch востра адзначае розніцу, TikTok "не з'яўляецца самаадвольным хранізацыяй вашага рэальнага жыцця. Гаворка ідзе пра вынаходніцтва персанажаў, апрананне як кагосьці іншага і развядзенне анекдотаў ... І справа не ў арыгінальнасці - у сэрцы Instagram ».

Крыніца скрыншота TikTok: TechCrunch; Крыніца скрыншота Instagram: мой Instagram

Таксама ўкладка "Прагледзець" у Instagram значна адрозніваецца ад укладкі "Ці для вас" TikTok. Хоць яны выкарыстоўваюць падобныя дадзеныя для стварэння відэа рэкамендацый, спосаб адлюстравання зместу мае вялікае значэнне. З параўнання скрыншотаў вышэй, мы бачым, што Instagram рэкамендуе савет відэа, дзе карыстальнікі могуць выбіраць, якое відэа яны хочуць бачыць. І калі хтосьці націсне на яго, можна яўна націснуць кнопку "Нецікава", каб паведаміць пра алгарытм. TikTok рэкамендуе паток відэа, у якім карыстальнік не можа кантраляваць тое, што ўбачыць. Адзіны карыстальнік можа рабіць відэа, якое яму не падабаецца, гэта правядзенне пальцам уверх ці ўніз, каб перайсці да іншага відэа. Алгарытм рэкамендацыі TikTok вызначае перавагу карыстальнікаў ад узаемадзеяння, напрыклад, колькі карыстальнік траціць на відэа. Гэты механізм дае вельмі мала месца для памылак, і таму TikTok аддае перавагу рэкамендаваць відэа, якія апынуліся паспяховымі і папулярнымі. Нішавыя відэа менш схільныя да прагляду і прагляду, а перыяд адклікання відэа даўжэйшы, гэта значыць, што папулярныя відэа застаюцца даўжэй у басейне, а не новыя відэа рэкамендуюцца раней. Гэта таксама памяншае разнастайнасць зместу, паколькі больш папулярныя толькі папулярныя катэгорыі альбо форма зместу. Творцы мала матывацыі паспрабаваць новыя рэчы. Дызайн TikTok паказвае, што гэта кароткае відэа для масавай аўдыторыі, а стрыжань развіваецца вакол высока разлічанага зместу, які падабаецца большасці людзей.

Што можа даведацца TikTok ад сваіх паспяховых і няўдалых калегаў?

Instagram, Youtube і Vine - выдатныя настаўнікі для TikTok. Instagram і Youtube дасягнулі поспеху ў манетызацыі і пабудове супольнасці. Vine пацярпела няўдачу з-за адсутнасці манетызацыі, і стваральнікі кантэнту выйшлі на іншыя платформы (асабліва Youtube). Адзін з самых вялікіх праблем, з якімі ў цяперашні час сутыкаецца TikTok, - манетызацыя. У рэшце рэшт, калі TikTokers не можа зарабіць грошы на вытворчасці відэа, яны перастаюць рабіць гэта і гледачы сыдуць.

У наступным артыкуле я распавяду мадэль манетызацыі Instagram і Youtube і тое, як Vine правалілася. Гэта можа праліць святло на тое, як TikTok можа знайсці свой шлях да манетызацыі. Калі ласка, сочыце за навінамі. :)

Крыніцы:

https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

https://www.linkedin.com/company/tiktok

https://amp.businessinsider.com/what-snapchat-friend-emoji-mean-how-to-change-2017-1

https://www.vanityfair.com/news/2018/11/to-understand-where-silicon-valley-went-wrong-look-at-what-vine-got-right

https://www.socialmediatiat.com.com/news/tiktok-continues-to-gain-momentum-but-challenges-remain-in-maximizing-the/574134/

https://www.businessinsider.com/tiktok-stars-are-finding-new-ways-to-monetize-their-videos-2019-12

https://www.telegraph.co.uk/technology/news/8464418/Almost-all-YouTube-views-come-from-just-30-of-films.html

https://www.thinkwithgoogle.com/data/top-content-categories-youtube/

https://www.socialmediatiat.com.com/news/tiktok-continues-to-gain-momentum-but-challenges-remain-in-maximizing-the/574134/

https://a16z.com/2018/12/03/when-ai-is-the-product-the-rise-of-ai-based-consumer-apps/

https://www.buzzfeednews.com/article/laurenstrapagiel/tiktok-lil-nas-x-old-town-road

https://time.com/5561466/lil-nas-x-old-town-road-billboard/

https://techcrunch.com/2019/10/01/instagram-vs-tiktok/

https://theweek.com/articles/856051/how-tiktok-captured-generation